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中国广告业进入营销策划时代(2)
发布时间:2019-05-09 13:10

 

  

  4A广告的消费报告通常围绕自身业务进行,对消费研究的目的性明显高过调研公司,做到了消费趋势与广告经营的无缝结合。电通对消费趋势的研究集中于两大方面:其一是关注社会潮流的趋势,电通认为这是消费趋势背后的核心推动力。其二是关注市场消费趋势,从行业、人情、消费意识、消费形态等方面综合把握当年的趋势发展。

  4A公司与调研公司的消费研究有着本质的区别。调研公司的调查是以对当前市场状况进行定量调查,关注的是目前消费状况的态势,以此结果与以往消费数据进行对比,从而得出对消费市场的结论。而4A公司的消费研究比调研公司关注的视点更高,调查方法也不仅仅局限于定量调查。首要的一点,4A公司的消费报告是着眼于未来,研究的是未来二三年消费趋势的可能发展,也就比调研公司的报告更有可借鉴处。其次,4A公司的报告不仅仅有理性数据,更有大量的感性认识。第三,4A公司研究的角度更多元化,在定量的基础上,还会听取行业专家、潮流名人的消费认识,再辅之以宏观的经济数据与指标。第四,4A公司的消费报告中关注面更广,往往涉及百货、汽车、金融等多种热点行业,对消费趋势的概括更为全面。最后,4A公司的报告更具有洞察力与先见力。

  广告主对4A公司的消费研究是高度认可的。金融危机以来广告主的需求发生重大变化,对精准营销的要求从口头上日益转到行动中来。没有一家广告主在当今的营销时代会忽视对消费的研究。以我关注的汽车行业中,东风日产2009年特别强调以消费者为导向的营销活动。而在电通服务的客户中,多家一流的品牌企业要求与我们共享消费报告成果。他们重视的是消费人群的细分研究与消费心理的变化。

  电通的消费报告是营销策划的重要工具,其作用流程是这样的:报告成果首先在公司内部进行共享,营业本部相关团队以此作为有效工具开展相应的客户工作。接触报告的广告主会有相当比例对消费报告产生兴趣,继而营销人员与广告客户进行进一步的深度共享。最后,在双方认可的营销策划活动中应用消费报告的研究成果。

  几年的实践表明,消费报告对争取广告主认同有着极大的作用。2009年初电通对中国二三线城市市场消费趋势作出的深入研究,判断二三线城市市场未来有着极大的市场空间。电通将在明年对该领域研究追加大幅预算,全面开展对二三线市场的消费研究。广告主的反应也是相当积极。在电通的努力下,广告主认识到这个市场的潜力,某个著名汽车品牌2009年在二三线市场进行大规模的产品巡展,更计划在明年扩展到整个二三线市场区域。

  从这几年广告主对消费研究态度的变化来看,他们对市场消费动态越来越敏感。最初,中国的消费调查从某种意义上说是外资公司培育出来的。中国市场上最先是宝洁公司巨大需求催生了消费研究,而消费研究的需求总体上是集中于外资与合资公司。近两年,中国本土品牌对消费市场也越来越重视,不断要求4A公司在消费研究的基础上加大营销策划能力。

  从行业角度来说,对广告公司而言,广告主将出现资源集中化。所谓广告主资源集中化就是指越来越多的广告主会倾向把业务放到对消费趋势和特点的把握能力更高的广告代理公司。代理公司越大,对消费研究的投入也越多。从这一点而言,以消费研究为核心的广告竞争模式中,一些中小型公司和未能及时把握消费趋势竞争形态的公司会丧失竞争能力被淘汰出局,中国的广告市场也会迎来新的市场格局。

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