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策划感染力:广告业新动力
发布时间:2019-05-10 09:58

 

  

  日前,隶属于阳狮集团的星传媒体在广告界新宠——媒介策划领域提出Connections that captivate的理念,就此《经济》杂志专访了星传媒体(北京)总经理吴雪晶女士。

  吴雪晶:这个理念的来由很简单,星传媒体在观察整个广告行业的发展的时候,感到有必要让我们区别于其他公司的定位。所谓媒介策划公司,不同于一般的广告公司,是专门做媒介策划的,即我们会为我们的客户策划出整体的方案,应该向什么样的媒介以及用什么样的方式去投放广告,或者还有没有其他形式的传播。

  我们在对消费者的调查中发现,随着高科技的发展,人们的注意力是越来越少的,因为他们接受到的信息太多太多了,所以我们觉得要把工作做得更好,就有必要去捕捉他们的注意力,而且要达到感染他们的效果,这就是所谓的感染力联系(Connections that captivate)。

  这不仅是关于联系渠道的策划,而是要做到更深一层的内涵,即赋予那个联系渠道更多的感染力,去影响消费者。

  我们将这个理念运用于国际实践,已经有很多类似的成功案例了,在中国也有好几个,如去年宝洁的佳洁士牙膏所策划的活动,就很明显地体现出这样一个传播理念,当我们在做渠道策划的时候,不仅仅是要把佳洁士这个牌子打出去,而且要通过活动把重庆的民众与该品牌的关系建立得更加密切一些。

  而且在这一个传播理念下,还要求我们比消费者更早的观察和意识到这种感染力的存在和即将到来,并且引导消费者去被感染。

  《经济》:如何将“感染力”这样一个感性的概念融入理性的决策和策划方案中?

  吴雪晶:我们在做策划的时候,经常是需要感性和理性的结合,art and science,好的策略都不仅有理性方面的分析,还要加上我们对人的感性了解,这是非常重要的。如何平衡这两个呢,我们靠的是数据,星传自己有一些市场调研,和市场上一般调研公司的做法是不太一样的,这些数据能让我们更深入地去了解消费者在感性方面的抉择。在我们看他们做出的消费决策的时候,我们要考察和分析他们对不同商品的态度和受不同媒体影响力等方面在最终决策方面的结合,结合方法是什么样的,这些都是可以被科学化的。在感性策划方面,我们整个团队有丰富的经验判断和对人的了解。我们对策划员的要求之一就是要对人的了解非常的深入。这可能是很复杂的一个过程。

  吴雪晶:首先是人才的培养。要激发他们的创造力和实践能力。对感染力的评估还需要有工具。另外,需要整个广告集团的联动和互动,整个文化的协调统一。

  在实践中,我们发现这样的理念和整个集团公司内部的一以贯之,对于那些大的跨国公司和中国想要走向世界的大型企业,非常有吸引力,他们会在世界各地都能得到标准和工具一致的服务。

  而且我们需要学会与客户更多的沟通,既了解对方的需求和对方内部的营销和管理结构,还要让对方了解我们能做什么。

  吴雪晶:整个广告行业,从我入行到现在,转变太大了。我刚刚入行的时候,基本上是没有媒介策划公司的,只有传统意义上的广告公司,媒介策划只是广告公司里的一个部门,和创意部门、设计研发部门、公关部门等等一样。但是现在,因为市场的需要和细分,广告公司逐步分立出专门的媒介购买公司、策划公司、创意公司。客户对整个广告业的要求更高了的同时,我们也被要求在策划方面有更好的质量。

  我们开始重新思考,整个广告的最终目的是什么?我们认为是打动消费者,于是,当然需要我们对消费者了解更多;与此同时,竞争使得很多广告专业机构在不断努力突显自己了解市场的特性,但问题是:市场是什么,概念太泛泛了——其实,最终市场还是人,购买商品的还是人,所以当我们有了关于这些人的数据库和了解以后,我们的策划就一定会突出质量。

  可以说,感染力联系策划这样一个理念对应的正是广告业的这一变化,同时也会反作用于广告业的进一步细化和深化。一言以蔽之,我们提出的感染力营销就是以消费者为中心。

  《经济》:这一理念的提出与媒体业的变化,尤其是新媒体的兴盛有什么样的关系?

  吴雪晶:实际上,这个理念已经可以使我们不那么局限于既定的媒介渠道了,可能早期,五六年前,一些策划公司刚刚成立的时候,会非常专注于电视、平面、广播、户外四大媒体。当我们提炼出这个理念的时候,基本上就已经不受限于这些传播渠道了,什么东西能够和消费者联系到一起,我们都要去考虑到,最直接达到消费者的渠道将首先被考虑。不会因为这个渠道的存在形态是否传统媒介而改变。换句话说,我们不是因为存在什么样的渠道要利用什么渠道而去做什么,很多时候我们策划的活动本身,就已经构成了与消费者的直接联系,就已经“到达”了消费者。在这样的情况下,首先要明确的就是这个品牌策划活动希望达到的目标是什么?如果是更深刻的消费者联系,我们就要去研究消费者在一天的时间里,有哪些机会可以和这个品牌建立起这种关系,当我们找到这些机会点的时候,我们再去研究哪些渠道是最好的实现这些机会的,这里就不单单是媒体这个渠道了,而是多方位的,在一个时间段里也可以有不同的渠道——甚至根据需要的短期效果和长远效果来选择不同的联系方式。

  事实上,我们现在已经不仅仅是媒介策划了,而是一种传播策划。什么东西是媒介,现在的边界越来越模糊了,我们必须放大这个领域。

  《经济》:媒介策划是否因为越来越独立于传统媒体,而越来越独立于传统广告公司的其他领域,如媒介购买等?

  吴雪晶:是的。在广告业的发展趋势来看,媒介策划这个领域将会越来越独立,他的独立性是根据客户要求以保证更加精准效果的需要而产生的。

  但是,媒介策划如果能够与其他广告分支领域,如事件营销,品牌建设等很好的结合起来,才可以达到最后的传播效果;而效果才是最重要的。目前整个行业内的国际大公司都将媒介策划部门分化出来,这已经是一个行业现实。而整合,是正在呈现出来的下一步趋势。

  从满足客户需要的角度,当你在每一个专业领域都做到最好的时候,客户就会更加关注整个营销组合的最优化。

  而从行业内竞争的现状来看,媒介策划做好了,也有可以把一个集团或者一个公司里其他广告业务领域的价值充分体现出来。

  吴雪晶:国内的媒介策划代理公司存在的一个问题是:差异化太少,这也是为什么我们要推出感染力营销这个理念,我们觉得有必要推动整个市场形成各自差异化的定位。

  目前很多国内客户与代理公司的合作往往还局限在媒介购买方面,客户会说,谁给自己的价格是最低的,就到哪一家去投放。于是到了代理公司这个层面,就不可能是一个差异化的竞争了,只是一个购买价格的竞争,这不是良性的竞争,最后会导致整个行业服务质量的下降和盈利的下降。现在就面临这样的问题。

  我们正在强调的差异性就是加强我们的策划,要让客户知道,策略策划比购买价格还要重要,对于广告投资的有效性是最重要的。

  客户说:我要用100万,买最多量的广告。我们要提醒客户,这个所谓的最多量的广告最后给你的品牌带来的建设性价值有多高,提升了知名度还是营销量,如果没有这些,投放再多的媒体都没有真正的价值。

  可能,根据我们的策划客户最终投放了120万,但是远远超越了100万投资的效果,这其中的差价应该如何衡量?我们认为后者更有价值。而且要对这个效果有跟踪。作为理念和差异化竞争的一部分,我们会去衡量感染力是否达到,而不仅仅是获得客户的埋单就可以了;甚至在做方案的时候就已经把这一部分考虑进去——科学和可执行的衡量是很重要的。

  其实,所谓的感染力营销理念也是一种整合营销,在中国经济飞速发展的当下,一些企业的理念和发展都是跨越式的,他们的飞速成长壮大使他们会非常需要这样的理念。



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