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分类广告挺过报业“寒冬”之策
发布时间:2019-09-01 12:09

 

  

  进入2005年,中国的报纸行业忽然遭遇“寒冬”。在中国高速发展已有十个年头的都市报,广告和其他收入“跌”声一片,利润下滑甚至出现亏损,整个报纸行业随即出现不景气现象。于是有人断言“中国报业的暴利时代即将过去”,出现在上世纪90年代中期互联网兴起时唱衰报纸的言论,又卷土重来,甚至有人预言“21世纪中叶报纸就将灭亡”。

  毫无疑问,在2005年,中国报业进入了一个发展的波谷,但并非走向衰落。一方面受我国宏观经济政策的作用,房地产业泡沫开始显露,政策缩紧使房产商广告投入大幅减少,严重依赖房地产广告的报纸自然受到牵连。另一方面,2005年是我国报业发展的一个调整年,延续多年的粗放型、外延型、数量型增长开始面向集约型增长转变,在此过程中“阵痛”在所难免。

  于是有学者提出中国的报业市场“看似山穷水尽,实则前面将是一番柳暗花明”。①广告是报纸发展的生命线,在传统工商业广告遭遇“寒冬”之时,开发具有较大潜力的分类广告,不仅有利于报纸广告收入结构的合理化和安全性,更可借此机会改革报纸的收入结构,以抵御报业“寒冬”,迎来真正的报业之春。

  广告被称为报纸生存和发展的“生命线”,衡量一份报纸成功与否,很重要的就是看这份报纸的广告收入和经营状况。

  总体上说来,报纸的广告分为工商广告和分类广告两种,不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言,工商广告都是报社广告发展的重点,在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高,而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

  所谓分类广告,又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。②由此可见,相对于工商广告而言,报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面,内容丰富多样,适应于读者个性化需求,价格也相对较低,是读者人人都可以购买的广告。而且,因为关系读者日常生活,更具有阅读的主动性。

  近几年,中国报纸分类广告、特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。以我国第一个报业集团广州日报报业集团为例,依靠遍布闹市区的广州大洋文化连锁店和优良的服务,1999年《广州日报》的分类广告收入就已超过2亿元,约占当时广州日报广告收入的21.4%③。近年来,广州日报分类广告版面所占报纸总版面数一直保持较大比例。

  我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务,但经营上多数还停留在“有就登,没有就不登;多就多登,少就少登“的阶段,分类广告的效果未能充分发挥,市场空间还没有得到充分的发掘。与西方传媒发达国家相比,我们的差距还很大。

  以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体05年1-10月工商分类广告数据为例,分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中北京晚报分类广告分额比例最高,也只占到30.99%,四报合计分类广告分额比例只有23.66%。而在美国,分类广告一直是读者获取消费信息的主要渠道。北美报业协会的数据显示:55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告,美国报纸的分类广告经营收入约占整个报纸广告总收入的40.3%。

  可见,我国分类广告还有很大的潜力可以挖掘。在2005年媒体广告收入陷入波谷并且竞争日趋激烈的情况下,开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点。

  分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物,已经成为报业经济的一个重要支撑点。尤其从2004年以来,房地产广告等工商广告投放量萎靡不振的情况下,深度开发和经营分类广告将是报纸广告一个新的增长点。

  从以上分析可以看出,我国分类广告市场发展潜力巨大,但开发和经营方式还相当落后,未能把这一潜力充分发掘出来。而且随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起,报纸分类广告面临的竞争也越来越多。开发、经营好分类广告,迫在眉睫,也将有助于报业抵御“寒冬”。④

  要深度开发分类广告,就要改进我国报纸分类广告经营方式,改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式。

  以分类广告经营较为成功的《广州日报》为例,分析其发展强劲的原因,除了跟广州报业集团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关,报纸对分类广告采取的市场营销和开发策略是一个重要原因。自1986年12月26日第七版正式设置分类广告栏以来,一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列,分类广告在其广告经营中占据重要的位置。在猎头公司很不完善的时候,《广州日报》早期的招聘广告就做得十分成功。⑤

  《广州日报》奠定其报纸广告市场地位的第一个原因就是刊播的速度快。《广州日报》是首家把广告当作信息及时传播出去的报纸,下午认刊广告次日就可以见报。

  再者就是《广州日报》注重对分类广告市场的培育和开发。遍布广州闹市街头的,为分类广告客户提供便利服务,并通过给予连锁店一定提成来调动连锁店在开发周边地区分类广告上积极性。

  目前在我国,报纸分类广告的经营模式主要有报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理三种。《广州日报》就是采用的分行业代理制,这是很多强势报纸采取的经营模式,可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源。同时,通过广州大洋文化连锁店,广州日报又可以接触到最广大的直接分类广告客户。这种分类广告经营模式值得其他报纸借鉴。



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