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中国广告主出海的百度营销启示录
发布时间:2019-10-21 19:17

 

  

  近几年,随着中国互联网用户增速放缓,流量的获取成本不断攀升。越来越多互联网公司,尤其是电商、游戏等领域的公司开始将目光投向海外市场。

  首先,很多中国公司对海外市场的情况并不了解,也缺乏海外市场的运营经验,在内容建设、软件场景开发等方面难以实现本土化。

  其次,在中国公司不断向外部拓展的同时,欧美的行业巨头也在加快布局,如何进入海外市场并快速整合当地产业链资源,以提升竞争力,这是长期困扰中国公司的问题。

  另外,境外市场,在法律监管、商业文化及产业生态等方面与国内市场存在较大差异,如何有效规避这些风险也是中国公司亟需解决的问题。

  36氪获悉,百度海外输入法DAU已于近日突破4000万,靠着一腔热血单打独斗的时代已经过去,百度在海外市场的稳步推进,可以给我们哪些营销启示?

  今年以来,中国互联网公司在海外市场的发展出现了很多进展:快手海外产品Kwai在巴西日活突破300万,阿里投资的Vmate在印度的月活达到3000万,网易有道词典U-Dictionary在印度的总下载量已经突破百万。

  海外市场的开拓与海外产品的运营是一体两面的事情,如果一家公司能在海外把一款产品做得风生水起,那么,我们有理由相信它在市场开拓方面肯定也会有自己的一套打法。

  数据显示,百度海外输入法的全球安装量已超过1亿,支持120种语言,覆盖190个国家和地区。目前,百度海外输入法之一Simeji在日本的DAU已突破千万,在人口只有1亿多,且市场极其成熟的日本,这是个相当不错的成绩,也为百度海外输入法的总体DAU突破4000万打下了基础。

  Simeji在日本的成功有啥秘诀吗?其实秘诀都在细节之中。日本是一个多地震的国家,当用户打出“地震怎么办”之类的词时,Simeji会立即提示“这个时候你还有功夫打字,请赶紧到桌子底下去”。

  正是通过这些细致入微的本地化运营和产品创新,Simeji充分捕捉到了日本年轻人的心理,因而广受追捧。这对中国出海企业的借鉴在于:只有在不断打磨产品、创意的基础上,再借助渠道、营销等的赋能,才能获得更好的市场效果。

  其实,除了前面提到的本土化运营,花样百出的营销新玩法也让百度海外输入法在海外市场左右逢源。

  比如,在日本,“儿时的玩伴”柯南牵手百度海外输入法Simeji,上线柯南的益智解谜手游“盤上的连锁”。用户若在键盘上输入游戏角色名字,游戏内角色便会从键盘顶端飘下,用户完成规定的任务后,还可以获得柯南限定IP键盘皮肤,这让Simeji获得了大批粉丝的追捧。

  柯南IP联运的成功让其他IP公司看到了Simeji的营销价值:既然Simeji通过IP联运能大量吸引年轻人的关注,那么如果以Simeji为载体,在这之上附着的产品、广告必然也能获得大量的曝光。

  环球影业、派拉蒙影业及三丽鸥等全球顶级影视公司纷纷与百度海外输入法达成了IP联运的创新性合作,我们熟悉的Hello Kitty品牌就是三丽鸥旗下的,这些IP的加入组成了百度海外输入法的全球“朋友圈”。

  这样一来,Simeji和除日本地区以外的百度海外输入法Facemoji就不只是输入法产品,更是连接用户和品牌的创新渠道。像柯南、大黄蜂这样的大IP,借助百度海外输入法的渠道赋能,释放出巨大的营销价值。

  (Simeji与三丽鸥进行IP联运,用户只要在Simeji输入关键词,对应的IP形象就会在键盘中出现)

  左手是一个庞大的出海渠道,右手是一大批IP整合资源,不知不觉中百度海外输入法已将海外产品的运营与海外市场的开拓有机融合在了一起。

  2019年是中国企业出海大年,然而很多出海企业对海外市场的情况并不熟悉,营销时往往只能通过国内的代理商将广告投放在头部平台上。

  首先,很多国内代理商未必有海外产品运营的成熟经验,在营销方面还是采用相对常规的玩法;其次,通过代理商或是多层代理商来投放,这个过程里信息传递的损耗也是可想而知的。

  其实,一款产品,不管是在国内还是在海外市场,如果能够做到精准投放,然后借助创新的营销策略获得用户的情感认同,就能迅速打开市场。

  中国跨境电商平台SHEIN通过图片分享社交平台Snapchat获得快速推广就是一个极具代表性的案例。

  相关数据显示,每天有超过2亿人在Snapchat上发布信息,通过它可以触及美国近75%的13-34岁人群,与此同时,46%的Snapchat用户在同一天里不会打开Facebook。这意味着,如果一家公司只在Facebook做投放,那么它很可能无法触及到这部分用户。

  SHEIN 的产品主要面向海外市场,通过与Snapchat合作,采用沉浸式全屏广告的投放方式,回收比预期提高了20%,相对其他平台,SHEIN的单次购买成本和单次注册成本分别低了50%、30%。

  所谓“沉浸式全屏广告”,即Story Ad 类型的广告,是由百度与 Snapchat平台合作推出的一种创意广告形式,品牌商能够通过它策划和设计自身品牌或产品故事的每个细节。通过这种创意广告,品牌商能够跟用户建立情感沟通,从而更容易获得用户的认同。

  据悉,百度已经在Snapchat平台推出了多种创意广告形式,包括针对朋友圈的 Snap Ad、面向品牌商的 Story Ad,以及专门为电商广告主提供的 Collection Ad 等。

  Pinterest是美国知名的图片社交媒体平台,目前在全球有3亿的MAU,其中18-34岁的用户占比达到了50%;Reddit是美国知名的新闻类社交网站,月浏览用户达到3.3亿,其中男性用户占比约为60%;还有Verizon,它是一家美国的无线网络公司,可以提供包括原生邮件广告、动态产品广告等多种类型的广告,并且可以覆盖到140个国家或地区。

  对于出海的或即将出海的中国公司来说,Snapchat、Pinterest、Reddit、Verizon等腰部平台所拥有的高精准化、高忠诚度的流量,投放效果未必会比头部差。

  近几年,越来越多的出海公司也注意到了这些腰部平台的巨大投放价值,但苦于缺乏海外市场的运营经验,或者缺乏足够的商业资源整合能力,故而不得不选择两大头部平台。

  就此,36氪了解到,百度目前已整合了Snapchat、Pinterest等多个渠道,并推出了MediaGo出海广告平台。

  MediaGo聚合了Snapchat、Reddit、Facemoji、Simeji等优质海外流量。通过MediaGo,中国公司不但可以在Snapchat这些平台投放广告,而且能获得多种极具创意的营销支持。“百度并不是在简单的买卖广告,而是跟这些平台深入合作,帮它们经营广告的信息。”百度国际事业部总经理张成焕解释道。

  伴随中国广告出海大潮,众多出海广告代理公司也不断涌现。对比其他广告出海平台,百度多年以来积累的整合营销能力,以及百度国际在海外市场的深耕,使得MediaGo可以为广告主出海提供更加一手、全面的全案解决方案,这也是普通出海广告平台难以企及的。

  另外,借助百度领先的AI技术,MediaGo的广告投放效率也获得了大幅提升。

  首先在产品端,AI技术赋予产品更丰富的交互功能,比如日语语音识别、表情预测等;其次,通过不断学习,AI可进行更加“智慧”地分析,帮助广告主进行精准投放。

  事实上,中国互联网市场在内容分发领域的技术和经验都走在世界前列,在中国广告主出海的大潮中,中国头部互联网企业与国际平台合作,也将中国领先的智能分发技术带上了国际舞台,在自身业务发展的同时,帮助中国出海广告主适应国际营销环境。

  数据显示,2019上半年,海外市场的流量依然在迅速增长,网络与智能手机性能的提升也让手机在通讯工具以外,向娱乐化设备、摄影设备、支付设备等多元化功能发展,这导致大部分用户对于互联网、娱乐相关的需求不断增加。无疑,这也将进一步提升出海市场对数字营销服务的需求量。

  对出海的公司而言,这显然是个好消息。最近几年,得益于中国移动互联网的快速发展,中国的互联网巨头在营销服务方面已经走在了世界前列。海外市场的广阔空间,叠加创意营销服务的助力,这意味着,中国公司在海外市场将会有更强的竞争力。

  继今年百度牵手金投赏奖共同推出AI营销奖项之后,9月21日,百度牵手号称“营销界奥斯卡”的艾菲奖,共同推出了“AI营销赛道”,此次合作不仅代表了中国的营销实力走在了世界前列,也证明了以百度为代表的中国AI营销力更是国际领先。

  对于与百度深度合作的Snapchat、Reddit 等海外平台来说,它们是非常幸运的,因为在创意营销和AI营销方面获得了更高的起点。当然,对于出海的或即将出海的中国公司来说也是好消息,因为它们能获得更加强大的助力。

  未来,随着中国经济的不断扩张,出海的公司将会越来越多。期待国内互联网巨头在助力中国公司出海的同时,也能将领先的营销策略传播到海外,让更多的中国公司不仅能出海,而且能真正在当地扎根、发展、茁壮成长起来。



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